קידום באמצעות רשימת תפוצה – מזווית אחרת

תחילה, נגדיר: מהי בכלל רשימת תפוצה?

מעבר לעובדה שצמד המילים "רשימת תפוצה" עולות לרבים מאיתנו בקונוטציה כספאם מעיק ובעל אינטרס מכירתי, מדובר בסופו של יום בעוד כלי שיווקי, שבאמצעותו מתאפשר לנו להתוות ולהעמיק את מערכת היחסים עם הלקוחות שלנו (או לפחות עם הלקוחות הפוטנציאליים שלנו).

שני סוגים מרכזיים של תפוצות דוא"ל:

הראשון – עסקים "אישיים", שמשווקים מוצר או שירות מסוים ומציבים את עצמם ואת שמם בקדמת הבמה – ולא מטעם חברה או מותג כלשהו. הם אלה שבד"כ ינסחו את האימייל, ובו עשויים לספר לנו את סיפורם האישי או מסרים מ"האני המאמין" שלהם, באמצעות טקסט, תמונה או סרטון בכיכובם.

הסוג השני – עסקים שהם ארגון, עמותה, מועדון או עסק, המציגים את המוצרים או השירותים שלהם, ללא אזכור נימה אישית או אדם פרטי.

ההבדל העיקרי בין השניים הוא שהמען הראשון ינסה לתת לנו תחושה שהוא "חבר" שלנו ופועל במטרה להקנות לנו ערך. אבל! ברגע שישלח אלינו אימייל עם תוכן מכירתי כלשהו שכולל תג מחיר – הוא יחוש לאלתר את נחת זרוענו באמצעות לחיצה רוטנת על לחצן ה"הסר"! כי מה נראה לו שהוא מנסה למכור לחברים???

לעומתו, הסוג השני ישלח ברוב המקרים אימיילים תחת אותה המסגרת: הוא יציע מבצעים או הנחות על מכירה מוקדמת. רגשית? זה לא יזיז לנו. אם יתאים לנו – נקליק על תוכן האימייל ונקרא קצת פרטים, ואם פחות יתאים – לא בטוח שנמהר להסיר את עצמנו מהתפוצה – פשוט כי הפעם מראש לא נחוש "חברים" של אותו גוף עסקי-מסחרי, והציפיות תהיינה בהתאם.

למה זה קורה?

פעם היה נהוג להאמין כי קרבה ונימה אישית מצליחות למכור יותר. אך האם הדבר נכון גם בתחומי הטיפול? לדוגמה, קרבה שנוצרת כתוצאה מתחושת אמפתיה כלפי המטפל, לאחר שזה חשף לפנינו את הרבדים שבו ואת סיפורו האישי. כל עוד המטפל ממתג את עצמו ולא את הכלים הטיפוליים שלו – אנשים יבחרו להגיע אליו, לא רק בגלל הבחירה בסוג הטיפול, אלא בשל הבחירה באדם שמעניק אותו. במצב שכזה אני סבורה כי האחריות של המטפל כלפי קהל מטופליו גדולה שבעתיים! זאת משום שרמת הציפייה מצידם גדולה, הן מהטיפול עצמו אך בעיקר מהאדם שעומד מאחוריו.

ולכן, אם החלטתם לעשות שימוש ברשימת תפוצה – הינה כמה תובנות:

1. במצב של מעורבות רגשית גבוהה, כדאי לבחון את האפשרות להפוך את המנויים ברשימה למעין שגרירים שפועלים לטובתכם. מה זה אומר? שכנראה לא תמכרו להם את המוצר או את השירות שלכם באופן ישיר, אלא רק "בין השורות". לכן, אין טעם להזכיר ולדבר שוב ושוב על הטיפולים שלכם (הם הרי מקבלים מכם את האימיילים ומודעים לפועלכם), אלא רק להישאר פעילים ולשמור על נוכחות בחייהם. כך למשל, תוכלו להזמין אותם להרצאות קצרות ללא תשלום, לאתגרים או לטיפים שאתם מעבירים ברשת הווטסאפ, לעודד אותם להפגין מעורבות בעשייתכם – כגון באמצעות מענה על סקרים שנועדו לאפשר לכם לדעת את העדפותיהם וליצור תכנים מותאמים – לקיים איתם התקשרויות שוטפות ולבקש מהם לקבל פידבקים שונים ועוד. בשורה התחתונה: יש לראות במנויים ברשימת התפוצה שלכם כאנשים שאתם והתוכן שלכם מעניין אותם, וככאלה שעשויים לסייע לכם בשדרוג התוכן וביצירתו – ולא ככאלה שיש לנסות למכור להם. בעזרת גישה שכזו, פעמים רבות המכירה פשוט מתרחשת כאילו מאליה, משום שכשתגיע העת שהם ממילא יצטרכו לרכוש שירות או מוצר דומים למה שאתם מציעים – אתם הרי כבר נחקקתם להם בתודעה, וסביר כי יעדיפו אתכם – המוכר והידוע – על פני זרים.
2. אם יש לכם כמה שירותים להציע ואינכם מעוניינים לספר סיפור אישי – יהיה זה חסר טעם להתנהג כאילו זה כן קרה. כך למשל, אם ברשותכם קליניקה העוסקת בדיקור סיני וכל עניינו של הקהל שלכם הוא לקבל מכם תכנים הכוללים מבצעים והנחות – יהיה זה מוזר ואף מרחיק להביא את סיפורכם האישי.
3. הדברים שתנחילו לקהל שלכם – אלה הדברים שאליהם הם יתרגלו. בהתאם לכך, אם מלכתחילה תכוונו עצמכם ליצירת תוכן בעל אופי יותר אישי – תמשכו אליכם אנשים שסוג התוכן הזה יותר מעניין אותם, ולהפך. אך יתרה מכך – אם זהו הכיוון שתבחרו בו, ככל הנראה רשימת התפוצה שלכם תשמש מרחב לחשיפה ולמציאת השגרירים שאותם הזכרתי למעלה (אולם, כלל לא בטוח שהם אלה שיהיו לימים הלקוחות שלכם). הזדהות עם סיפורו האישי של הכותב ויצירת אינטימיות מסוימת איתו – מאפשרות לכם לצאת יחדיו למסע משותף של למידה הדדית והבנה עמוקה. מלבד זאת, תוכן מהסוג הזה זוכה בדרך כלל לאהדה רבה (שמתבטאת בכמות עוקבים גדולה). עם זאת, אם חשוב לכם לשים דגש דווקא על המכירות – ייתכן שתתקשו למצוא כאן את האיזון. הרי קצת מורכב למכור לחברים, זוכרים?.
4. מהי הדרך הנכונה לכם? רק אתם יודעים. אם חשוב לכם לתת לקהל שלכם את כל כולכם ולספר להם לא רק על הטיפולים שלכם אלא גם על עצמכם – האימיילים המנוסחים בסגנון אישי יהיו ככל הנראה עדיפים עבורכם, ומכאן סלולה הדרך ליצירת קהילה וגיוס שגרירים שיסייעו לכם בהפצת הבשורה. לעומת זאת, אם אתם חלק מקליניקה שבה פעילים יותר מאדם אחד, או אם אתם מעדיפים להצטייר כקליניקה ששמה דגש על ההיבט המקצועי דווקא – ייתכן שבחירה בדרך השיווקית (ששמה דגש על מכירות ומבצעים) תתאים לכם יותר.
5. וברשימת ה"אל תעשה": לזגזג בין שני הסגנונות (דבר שאני, אגב, חטאתי בו לפני שצללתי לעובי הקורה). זה עלול לבלבל את הקוראים, הם לא יבינו מה אתם רוצים מהם. במקרה הטוב, הם יחשבו פעמיים אם לפתוח את האימייל הבא שיגיע מכם – פשוט כי אינם ידעו למה לצפות – ובמקרה הפחות טוב, תמצאו את עצמכם נזרקים פעם אחר פעם לרשימת ה"הסר" הידועה לשמצה.
6. לכו בעקבות הלב שלכם – ולא רק כסיסמה. אם אתם מסוג האנשים שפשוט אוהבים לכתוב ולהביע את עצמם – הקהל שיתחבר לסוג התוכן שיצא תחת ידכם פשוט יפלס את הדרך אליכם. מנגד, אם אתם מעוניינים ליצור פלטפורמת מכירות גרידא, ללא הכנסת פן אישי – הרי זה מבורך ופשוט לכו על זה. מה שחשוב לזכור הוא שעליכם להיות שלמים עם הפעולות שתבצעו, ולכן כדאי תחילה להרגיש בנוח עם הדרך שמתאימה לכם ביותר – ורק אז תבחרו ותעשו.

ולפרטים הטכניים

כמה יעלה לי לנהל רשימת תפוצה?

יש חברות שאפשר לקבל מהן כמה אימיילים ללא עלות, אולם מעבר לכמה מאות – כנראה תצטרכו לעבור למסלול בתשלום – צעד שעשוי להסתכם בעשרות שקלים בחודש ואולי אפילו מאות.

בחלק לא מבוטל ממערכות התפוצה ניתן ליצור עמודי נחיתה ורשימות המחולקות לסוגי לקוחות שונים. זה גם המקום לעשות ניסיונות ולבדוק אילו סוגי אימיילים מניבים לכם יותר ואילו כותרות משכו יותר אנשים להיכנס לאימייל.

קיימות מערכות תפוצה שבהן אפשר לאחסן קורסים דיגיטליים – איש-איש לפי צרכיו. מצרפת לכאן קישור למי שמעוניין להתנסות ברשימת תפוצה, שם תוכלו לקבל חודש התנסות חינם במערכת רב-מסר, שגם אני אישית עובדת איתה.

ספאם

אם אתם שולחים אימייל עם הצעת מכירה – חובה להוסיף בכותרת שזוהי פרסומת!

וכן, כדאי ללמוד לעומק מה אומר החוק לגבי ספאם ולהכיר מקרוב את הנושא עוד לפני תחילת הפעילות.

מה קובע – הגודל או האיכות?

אם עד לא מזמן, החזקה ברשימת תפוצה גדולה הייתה נחשבת יתרון – הרי לא כך היום, שכן על רשימה גדולה נדרש לשלם כל חודש מאות שקלים, ואם התועלת הכספית המופקת מהתפוצה לא שווה את ההשקעה הכספית – ככל הנראה לא מדובר בצעד משתלם.

אני אישית מעדיפה רשימה קטנה יחסית, שאחוז גבוה מתוך המנויים בה פותח את האימיילים שלי, משום שהוא יודע שיש לי ערך חדש עבורו בתחום שיווק הקליניקה – כגון לוח חודשי לתכנון מאמצי השיווק באופן רציף, מגזין רבעוני, קישורים לתכנים חדשים שאני מפרסמת באתר הייעודי שהקמתי, הצעות עבודה, עדכונים לגבי מטפלים חדשים שהצטרפו למועדון "רוח גבית" ולעיתים מעוניינים ביצירת שת"פ ועוד.

מתי כדאי להתחיל לצבור אנשים לרשימת תפוצה?

כמה שיותר מוקדם!

איך עושים זאת?

• מצטרפים למערכת רשימות תפוצה כמו המערכת של "רב מסר".
• יוצרים עמוד נחיתה לאיסוף לידים ומתחילים לפרסם (באמצעות הרצאה בוובינר, שליחה לאנשים רלוונטיים, פרסום בקבוצות פייסבוק מתאימות וכד').
• בוחרים איך תרצו להציג את עצמכם – רק כאנשי מקצוע או כאנשי השראה שלמדו טיפול.
• לאחר שאספנו לידים – מתחילים לשלוח להם תכנים שיכולים לעניין אותם, ובהתאם למה שהחלטנו בסעיף הקודם.
• מנסחים פעם בשבוע אימייל, כדי לשמר תודעת קהל.
• מוסיפים לאימייל הנעה לפעולה. כך לדוגמה, אם בחרתם בדרך המקצועית – תוכלו לשלוח מבצעים עם ציון סיום התוקף שלהם, ואם בחרתם בדרך האישית – תוכלו לשתף אותם בתוכן שעשוי לתרום להם, בצירוף חתימת השם שלכם והטיפול שאתם מציעים.

בהצלחה!